การแพร่ระบาดของโรค COVID-19 ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจไทยในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะกลุ่มอุตสาหกรรมการผลิต กลุ่มการเดินทางและการท่องเที่ยว (Statista, 2020) ซึ่งมาตรการ lockdown ส่งผลกระทบต่อธุรกิจสายการบินเต็ม ๆ แต่เมื่อมาดูอินไซต์ข้อมูลอัตราการเติบโตของ Facebook แฟนเพจช่วงเดือนกันยายน - ตุลาคม 2020 ของสายการบินหลักในประเทศไทย ทั้ง Thai Airways, Bangkok Airways, AirAsia, Nok Air, Thai Lion Air และ Thai Smile กลับพบว่ามีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นอย่างน่าสนใจ (ดูได้จากข้อมูลในกราฟที่ 1) ซึ่งเราจะมาวิเคราะห์หาคำตอบกันว่า อะไรคือกุญแจสำคัญที่ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้
Figure 1. The number of fans of 6 airlines in 2020
ในบทความนี้เราจะมาดูกันว่า สายการบินต่าง ๆ มีความเคลื่อนไหวและปรับตัวอย่างไรบนสื่อออนไลน์ที่มีอิทธิพลอย่าง Facebook ในช่วง COVID-19 โดยมีโจทย์ที่น่าสนใจอย่างเช่น
แต่ละสายการบินโพสต์บ่อยแค่ไหนในช่วงเวลาที่ผ่านมา?
ท่าทีของลูกค้าที่มีต่อเทรนด์ต่าง ๆ บน Facebook?
เพจสายการบินต่าง ๆ นำเสนอข้อมูลและแสดงบทบาทอย่างไรในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน?
โพสต์ไหนที่คนสนใจมากที่สุดทั้งช่วงก่อนและหลัง COVID-19?
ก่อนจะไปหาคำตอบกัน เรามานิยามขอบเขตช่วงเวลาที่ทำการศึกษากันก่อน โดยแบ่งเป็น 3 ช่วง คือ ช่วงก่อนการแพร่ระบาด ช่วงการแพร่ระบาด และช่วง New Normal ตามข้อมูลในรูปด้านล่างนี้ ซึ่งประเทศไทยมีการแจ้งข้อมูลผู้เสียชีวิตรายแรกจาก COVID-19 ในวันที่ 1 มีนาคม เราจึงจะเรียกช่วงนี้ว่า “จุดเริ่มต้นวิกฤตการแพร่ระบาดของโรค” ในอีกไม่กี่อาทิตย์ต่อมา มีการออกมาตรการ lockdown และได้ยกเลิกการเดินทางโดยเครื่องบินทั้งหมดจนถึงวันที่ 30 มิถุนายน ซึ่งรัฐบาลได้ประกาศให้กลับมาเปิดสายการบินได้อีกครั้งในวันที่ 1 กรกฎาคม ซึ่งเราจะเรียกช่วงนี้ว่า ยุค New Normal
Figure 2. The scope of data of Pre COVID, COVID and New Normal periods
จากกราฟด้านบนจะเห็นข้อมูลว่าทั้ง 6 สายการบินมีจำนวนยอดโพสต์ Facebook ในแต่ละเดือนของช่วงปี 2019-2020 ที่ไม่ได้แตกต่างกัน จึงไม่ได้ส่งผลต่อประเด็นที่จะศึกษาข้างต้น
ดังนั้น เรามาเริ่มวิเคราะห์หาคำตอบกันเลยดีกว่าว่า แต่ละสายการบินมีกลยุทธ์และวิธีตอบสนองอย่างไรบน Facebook ในช่วงก่อนเกิดการแพร่ระบาด ช่วงแพร่ระบาดของ COVID-19 และช่วง New Normal
กระแสปาท่องโก๋การบินไทยอาจเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้ยอดยอดผู้ติดตามเพจ Thai Airways พุ่งขึ้นอย่างรวดเร็วภายใน 1 สัปดาห์ ช่วงตุลาคม 2020
Figure 4. Weekly fan growths of 6 airlines during 3 periods
ยอดผู้ติดตามเพจ Thai Airways วันที่ 3 ตุลาคมเพิ่มขึ้นจาก 820,000 กระโดดไปสูงถึง 3,057,000 ในวันที่ 4 ตุลาคม (เท่ากับเพิ่มขึ้น 2,236,587 ไลค์ หรือคิดเป็น 272.6% ภายในคืนเดียวเท่านั้น) ถ้ามาวิเคราะห์ดูข้อมูลแต่ละโพสต์ของเพจในช่วงกันยายนจนถึงต้นเดือนตุลาคม พบว่าไม่มีโพสต์อะไรที่โดดเด่นจนทำให้ยอดไลค์เพจพุ่งสูงถึง 2.72X เท่าได้ แล้วมันเพราะอะไรล่ะที่ทำให้ยอดสูงขึ้นในชั่วข้ามคืน
เพจ Thai Catering หรือครัวการบินไทยนี่แหละคือคำตอบ ซึ่งก็หนีไม่พ้นกระแส “ปาท่องโก๋การบินไทย” ที่ได้รับความสนใจจากโซเชียลและสื่อต่าง ๆ จนเรียกได้ว่าไม่มีใครไม่รู้จัก
Figure 5. Thai Airways deep-fried dough stick posts with 4X % post interaction than the average of ordinary posts
Thai Lion Air มีลูกค้าให้การตอบรับต่อโพสต์ต่าง ๆ มากขึ้น (ทั้งด้านบวกและลบ) ส่วนการลดจำนวนโพสต์ลงของ AirAsia จะส่งผลอะไรบ้างรึเปล่า?
Figure 6. Full Service Airlines - % post interaction vs average number of posts per day
Thai Airways ได้รับความสนใจจากโพสต์ต่าง ๆ ในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 มากกว่าช่วงก่อนเกิด และช่วง New Normal ส่วน Bangkok Airways มีจำนวนยอดโพสต์ในแต่ละวัน และมี % ความสนใจต่อโพสต์ต่าง ๆ คงที่ทั้ง 3 ช่วงเวลาที่ทำการศึกษา
Figure 7. Low Cost Airlines - %post interaction vs average number of posts per day
มาดูทางฝั่งของ AirAsia, Nok Air และ Thai Lion Air กันบ้าง เพจ AirAsia มีจำนวนโพสต์น้อยลงในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ถ้าเทียบกับช่วงก่อนการแพร่ระบาดและช่วง New Normal เช่นเดียวกับ Nok Air ที่มียอดโพสต์น้อยลงในช่วงดังกล่าว หนึ่งในเหตุผลที่น่าจะเป็นไปได้คือ อีกข้อมูลที่น่าสนใจคือ จำนวนเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ให้ความสนใจต่อโพสต์ของ Thai Lion Air เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ซึ่งเราจะมาหาคำตอบกันว่า ทำไมโพสต์ของ Thai Lion Air ถึงได้รับความสนใจมากขึ้น และทำไม AirAsia ถึงโพสต์น้อยลงช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19
นโยบาย lockdown ทำให้ AirAsia โพสต์ขายของน้อยลงช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19
ถ้าศึกษาโดยใช้เทคนิค text analytic ในการวิเคราะห์ข้อมูล 2 ประเภท คือ “โพสต์การขาย” และ “โพสต์เนื้อหาอื่น ๆ” โดยโพสต์การขายในที่นี้ประกอบไปด้วย โพสต์ขายตั๋วเครื่องบิน โพสต์บอกโปรโมชั่นที่น่าสนใจ และแนะนำแหล่งท่องเที่ยวที่ควรไปในแต่ละทริป ส่วนโพสต์เนื้อหาอื่น ๆ เช่น การให้ข้อมูลด้านการบริการลูกค้าและข้อมูลการเปลี่ยนแปลงเที่ยวบิน
ข้อมูลที่แสดงไว้ในกราฟด้านล่างนี้ AirAsia มีจำนวนโพสต์การขายช่วงก่อน COVID-19 เยอะพอสมควร (เฉลี่ยแล้ว 1.4 โพสต์ต่อวัน) แต่ช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ทำให้ไม่สามารถโพสต์ประชาสัมพันธ์เรื่องโปรโมชั่นได้ ยอดโพสต์ประเภทนี้จึงลดลงเหลือ 0.34 โพสต์ต่อวันเท่านั้น ต่อมาในช่วงเดือนกรกฎาคม AirAsia สามารถกลับมาโพสต์โปรโมททริปในประเทศได้อีกครั้ง ยอดโพสต์จึงกลับมาเพิ่มขึ้นเป็น 1.22 โพสต์ต่อวันในช่วง New Normal ส่วนการโพสต์ข้อมูลด้านอื่น ๆ ในแต่ละวันก็ลดลงเช่นกันในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 และก็ไม่ได้มีกลับมาเพิ่มขึ้นในช่วง New Normal ซึ่งน่าจะเป็นผลจากวิกฤตที่ธุรกิจสายการบินต้องเจอ ทำให้ AirAsia หันมาโฟกัสกับการขายตั๋วเครื่องบินมากกว่าการโพสต์กิจกรรม CRM ในระยะนี้
Figure 8. The numbers of selling and other posts per day during 3 periods
“ให้ข้อมูลด้านการบริการ” คือสาเหตุหลักที่ทำให้ Thai Lion Air มียอด engagement สูงขึ้นในช่วง COVID-19"
โพสต์ยอดฮิตที่ทำให้ Thai Lion Air ได้รับความสนใจจากแฟนเพจในช่วงการระบาดของ COVID-19 เกี่ยวข้องกับการให้ข้อมูลด้านการบริการลูกค้า เช่น การเปลี่ยนแปลงเที่ยวบิน การคืนตั๋วเครื่องบิน การยกเว้นค่าธรรมเนียม มาตรการการป้องกันการแพร่ระบาด เป็นต้น แต่ก็ยังสรุปอย่างแน่ชัดไม่ได้ว่า การเพิ่มขึ้นของยอด engagement ในปรากฎการณ์นี้เกิดจากกระแสความสนใจด้านบวกหรือลบจากแฟนเพจกันแน่ ซึ่งขอเก็บไปทำการบ้าน แล้วจะมาแชร์คำตอบให้อ่านกันอีกครั้ง
บทสรุป
แต่ละสายการบินมีกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ใน Facebook ที่แตกต่างกันในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 โดยสรุปประเด็นหลักที่น่าสนใจได้ดังนี้
Thai Airways ดังเปรี้ยงปร้างในชั่วข้ามคืนด้วย “ปาท่องโก๋การบินไทย”
AirAsia ชะลอโพสต์การขายในช่วง COVID-19 และกลับมาขายของอย่างหนักหลังมาตรการปลดล็อคการเดินทางภายในประเทศ
Thai Lion Air ซื้อใจแฟนเพจ หันมาโฟกัสเรื่องการให้บริการลูกค้าและสื่อสารนโยบายผ่านสื่อ
เห็นได้ชัดว่า แต่ละสายการบินมีวิธีการรับมือกับสถานการณ์ที่แตกต่างกันทั้ง 3 ช่วงเวลา ดังนั้นถ้าศึกษาข้อมูลอินไซต์บน Facebook นี้อย่างละเอียด ก็จะทำให้เรารู้ถึงพฤติกรรมลูกค้าและปรับกลยุทธ์ให้ตอบโจทย์ตรงความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด
References:
Statista, 2020. Projected coronavirus (COVID-19) impact index by industry and dimension. Available at https://www.statista.com/statistics/1106302/coronavirus-impact-index-by-industry-2020/#:~:text=The%20outbreak%20of%20COVID%2D19,severly%20impacted%20by%20coronavirus%20pandemic.
The Standard, 2020. Airline Performance 2020 Quarter 3 Available at https://www.facebook.com/thestandardth/posts/2605901016369441