คงไม่มีใครไม่เคยลิ้มรสความอร่อยของไก่ทอดแบรนด์ดังอย่าง KFC ที่มีจำนวนสาขาทั่วโลกมากกว่า 24,000 สาขา ใน 145 ประเทศ [i] ซึ่งทำให้ KFC เป็นแบรนด์ฟาสฟู๊ดที่ใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลกเลยทีเดียว [i] แต่ถ้าคิดดูดี ๆ แล้ว ไก่ทอดที่อร่อยครองกระแสความนิยมในรสชาติไม่แพ้ไปกว่ากันคือ “ไก่ทอดเกาหลี” โดยถ้านับจำนวนร้านอาหารเฉพาะในประเทศเกาหลีใต้ก็มีมากถึง 87,000 ร้าน (ข้อมูล ณ ก.พ. 2020) [i] ซึ่ง Subway และ McDonald’s แบรนด์ฟาสฟู๊ดยักษ์ใหญ่ของโลก เมื่อรวมจำนวนสาขากันแล้วยังมีแค่เพียง 81,000 สาขาเท่านั้น ต้องขอบคุณเชฟชาวเกาหลีที่แบ่งปันเมนูแสนอร่อยให้พวกเราทั่วโลกได้ลองชิม และเราจะไม่พูดถึงแบรนด์ดังอย่าง Bonchon ก็คงไม่ได้ โดยเริ่มก่อตั้งครั้งแรกที่เกาหลีใต้ ปี 2002 และมีสาขาแรกที่สหรัฐอเมริกาในปี 2006 [i] ปัจจุบัน Bonchon มีทั้งหมด 101 สาขา ครอบคลุม 21 รัฐในสหรัฐอเมริกา มี 260 สาขาทั่วโลก และยังเติบโตเปิดสาขาใหม่อย่างไม่สิ้นสุด มาดูตลาดไก่ทอดในไทยกันบ้าง KFC มีสัดส่วนการตลาดสูงถึง 65% จากมูลค่าตลาดทั้งหมด 14.7 ล้านบาท และมีสาขาทั้งหมด 826 สาขา [i] ซึ่งดูเหมือนว่า “ไก่ทอด” เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อย ๆ ก่อนเกิดสถานการณ์ lockdown จากพิษ COVID-19 หลาย ๆ แบรนด์พยายามขยายธุรกิจเปิดสาขาใหม่อยู่ตลอด เช่น ในเดือน ก.ค. 2020 Texas Chicken ภายใต้การบริหารงานของ PTTOR วางแผนที่จะปรับปรุง 79 สาขา และเปิดตัวสาขาใหม่ 1 สาขา ในขณะที่ Bonchon ภายใต้การบริหารงานของ Minor Food จะเปิดตัวสาขาใหม่ 17 สาขา จากเดิมที่มีอยู่ถึง 50 สาขา [i]
Figure 1. Thailand’s fried chicken market share and branches
ถึงแม้ว่าการเปิดตัวสาขาใหม่จะติดขัดเนื่องจากนโยบายการ lockdown ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ หันมาพึ่งอิทธิพลของโลกออนไลน์และช่องทางการเดลิเวอรี่เพื่อคงสถานะในการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะใน Facebook หนึ่งใน platform ที่มีคนใช้เยอะที่สุดในประเทศไทย [i] เราจะมาดูกันว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่วงการธุรกิจไก่ทอดในไทย ทั้ง KFC, Bonchon และ Texas Chicken มีความเคลื่อนไหวอย่างไรบน Facebook บ้าง [i][i]
ภาพรวมการเติบโตของแฟนเพจ
จากการดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนานทำให้ KFC มียอดแฟนเพจสูงที่สุดใน 3 แบรนด์หลัก ตามติดมาด้วย Texas Chicken และ Bonchon ที่มียอดแฟนเพจในเดือน ม.ค. 2020 อยู่ที่ 4.7, 0.34 และ 0.16 ล้าน ตามลำดับ
Figure 2. Number of fans
อย่างไรก็ตาม ถ้าเราดูเปอร์เซ็นต์อัตราการเติบโต MoM เราจะเห็นว่า Texas Chicken มียอดแฟนพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในเดือน เม.ย. โดยเพิ่มจาก 0.7% ในเดือน มี.ค. ไปเป็น 6.5% ในเดือน เม.ย. ส่วนอีก 2 แบรนด์ก็มีอัตราการเติบโตเช่นเดียวกัน แต่ไม่ได้พุ่งสูงลิ่วเหมือน Texas Chicken เลย
Figure 3. Texas Chicken and its highest growth in 2020
อีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่จะไม่พูดถึงไม่ได้เลยคือ Bonchon มีอัตราการเติบโตของยอดแฟนเพจจากเดือน ก.พ. 1.17% ไปเป็น 4.64% ในเดือน มี.ค. สูงกว่าอีก 2 แบรนด์คู่แข่งอย่างชัดเจน ซึ่งก็อาจเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเดือน มี.ค. - เม.ย. อัตราการเติบโตไม่ค่อยโดดเด่น เพราะได้ชิงเติบโตพุ่งขึ้นสูงในเดือน มี.ค. ไปเรียบร้อยแล้ว
เราได้นำข้อมูลอัตราการเติบโตของปีที่แล้วมาวิเคราะห์ร่วมกัน พบว่า เมื่อเปรียบเทียบอัตราการเติบโตแบบ MoM จะเห็นว่าช่วงอัตราการเติบโตพีค ๆ ในเดือน มี.ค. - เม.ย. 2020 ไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงเดียวกันกับปี 2019 แต่ความจริงคือ Texas Chicken มีช่วงเวลาที่เกิดการเติบโตของยอดแฟนเพจสูงถึง 28 เท่า (0.23% versus 6.5%) เมื่อเปรียบเทียบกับเดือน เม.ย. ของปีก่อน ดังนั้น อัตราการเติบโตที่เกิดขึ้นจึงไม่น่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล (seasonality) ส่วนเดือน เม.ย. ที่เราเห็นว่ามีความพีคของยอดแฟนเพจที่สูงขึ้นนั้น อาจเกี่ยวข้องกับมาตรการการ lockdown จากนโยบายของรัฐบาล เราถูกห้ามไม่ให้ไปรับประทานอาหารในร้าน แบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องปรับตัวมาโฟกัสกับช่องทางออนไลน์มากขึ้น
แบรนด์เหล่านี้มีพฤติกรรมต่างกันมั้ยในช่วงปี 2019 และ 2020 โดยเฉพาะ ก.พ. - เม.ย.?
ปี 2019 Bonchon มียอดโพสต์สูงสุดในเดือน ก.ย. และยังคงเป็นเช่นนี้ในปี 2020 (ข้อมูล ณ เดือน ต.ค. 2020) แต่การเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจคือ ยอดโพสต์ในเดือน มี.ค. - พ.ค. 2020 ที่ Bonchon มีโพสต์เฉลี่ยเพิ่มขึ้น 2-3 เท่าเมื่อเทียบกับข้อมูลในช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ในขณะที่ KFC มียอดโพสต์เท่า ๆ กันทุกเดือนตลอดปี 2019 แต่ในปี 2020 KFC โพสต์มากสุดในเดือน ม.ค. และ พ.ค. ส่วน Texas Chicken มียอดโพสต์เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะเดือน มี.ค. และเม.ย. ที่สูงขึ้นจาก 17 โพสต์ไปเป็น 47 โพสต์ (176%) และจาก 15 โพสต์ไปเป็น 45 โพสต์ (200%) ตามลำดับ
Number of Posts By Brand During Jan-Oct 2019 and 2020
Figure 4. Number of overall posts by brand and average engagement rate from January to October in 2019 and 2020 (Remark: The vertical axis (number of posts) of all graphs above has a maximum of 60 and the colors show the average engagement rate in the corresponding month from 0% to 5.38% with the center of 2.19% )
มาดูในส่วนของยอด engagement ในแต่ละเดือนกันบ้าง โดยเราจะตั้ง benchmark อยู่ที่ 2.19% ซึ่งเป็นยอดเฉลี่ยสำหรับ Facebook ในประเทศไทยที่มียอดแฟนเพจมากกว่า 100,000 คน[i] เพื่อมาดูกันว่า เดือนไหนบ้างที่แต่ละแบรนด์ทำได้หรือเกิน benchmark ที่ตั้งไว้ ผลปรากฎว่า Bonchon เป็นแบรนด์เดียวที่มียอด engagement สูงกว่า benchmark ดังกล่าวในช่วง 3 เดือนแรกของปี 2020
Figure 5. Bonchon posts and engagement in 2020
ที่ผ่านมาเราจะเห็นว่า Bonchon และ Texas Chicken มียอดแฟนเพจและจำนวนการโพสต์ที่สูงขึ้นโดดเด่นในช่วงเดือน ก.พ. - เม.ย. ยิ่งไปกว่านั้น Bonchon ยังเปิดไตรมาสแรกของปี 2020 ด้วยยอด engagement ที่สวยงาม ในประเด็นนี้ คุณอาจจะอยากรู้เพิ่มเติมว่า อะไรคือปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้ Bonchon มียอด engagement ที่ดีขนาดนี้ เรามาหาคำตอบกันครับ
เวลาของการโพสต์ส่งผลให้ยอด engaement ปังจริงมั้ย?
ถ้าเราแบ่ง 24 ชั่วโมงออกเป็น 6 ช่วงเวลาเท่า ๆ กัน เริ่มตั้งแต่เที่ยงคืน เพื่อดูว่าแต่ละแบรนด์ชอบโพสต์เวลาไหนบ้าง ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า ทั้ง 3 แบรนด์นิยมโพสต์ช่วง 8.00-12.00 น. มากที่สุด และเรายังได้เจาะลึกวิเคราะห์เพิ่มเติมโดยการแบ่งปี 2020 ออกเป็น 4 quarter โดยใช้ benchmark เดิมอยู่ที่ 2.19% ผลออกมาว่าโพสต์ของ Bonchon ในช่วงเช้าและช่วงเย็นของ Q1 มียอด engagement ทะลุ benchmark ที่ตั้งไว้
Figure 6. Post frequency in each time period
Figure 7. Post frequency in each time period of each 2020’s quarter
โพสต์อะไรที่ดึงความสนใจไว้บ้าง?
โพสต์ของ Bonchon ในเดือน ก.พ. 2020 ที่มียอด engagement สูงสุดและรองลงมา (ข้อมูลอัพเดท ณ เดือน ต.ค. 2020) คือ “Gimmari” เมนูใหม่ของทางร้านที่มียอดไลค์สูงถึง 45,000 ไลค์ และยอด engagement สูงถึง 29% ในขณะที่อันดับ 3 เป็นของเมนูใหม่อย่าง “MALA” ได้รับความนิยม 32,000 ไลค์ และ 325 คอมเม้นท์ มียอด engagement 21% โดยตั้งแต่เดือน ม.ค. 2020 Bonchon มียอดโพสต์ทั้งหมด 188 โพสต์ ซึ่ง 55 โพสต์มียอด engagement สูงกว่า 2.19% อีก 15 โพสต์ (นั่นคือ 8% ของโพสต์ทั้งหมด) เป็นโพสต์โปรโมทเมนูใหม่ของทางร้าน
Figure 8. First three highest engagement posts of Bonchon in 2020
แล้วแบรนด์อื่นล่ะ?
ในทางกลับกัน KFC มียอด engagement ค่อนข้างคงที่ เฉลี่ย 0.17% ซึ่งเป็นโพสต์ที่เกี่ยวข้องกับโปรโมชั่นมากกว่าการโปรโมทเมนูใหม่ โดยเฉพาะโปรโมชั่นที่ได้รับความนิยมมาก ๆ อย่าง Tuesday Promotion ส่วนโพสต์ที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดคือเมนู Float ด้วยจำนวน 109,000 ไลค์ 5,500 คอมเม้นท์ และมียอด engagement 2.6% เลยทีเดียว
Figure 9. KFC popular posts
ในทางกลับกัน Texas Chicken ได้รับยอด engagement สูง ๆ จากการโพสต์กิจกรรมของแบรนด์ที่มีดาราดังเข้าร่วม โดยกิจกรรมดังกล่าวมือชื่อว่า Texas Chicken Cooking Challenge ที่ได้เชิญนักแสดงอย่าง ไบร์ทและวิน มาเรียกคะแนนความนิยมในแคมเปญนี้ มียอดไลค์อยู่ที่ 4,300 ไลค์ 49,000 คอมเม้นท์ และมียอด engagement พุ่งลิ่วไปที่ 25% อย่างไรก็ตาม โพสต์อื่นๆของ Texas Chicken จะเป็นโพสต์เกี่ยวกับโปรโมชั่น หรือแนะนำสาขาใหม่ ๆ ตามแผนการขยายธุรกิจ
Figure 10. Texas Chicken posts
บทสรุป
COVID-19 เป็นความท้าทายที่เราต้องเจอ ทั้งมาตรการ lockdown และการเว้นระยะห่างทางสังคม ธุรกิจร้านอาหารต้องเปลี่ยนทิศทางการบริหารใหม่พอสมควร ส่วนช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะ Facebook ถูกนำมาใช้เป็นสื่อหลักในการสื่อสารข้อมูลไปยังกลุ่มลูกค้าในช่วงวิกฤต ซึ่ง Texas Chicken มีอัตราการเติบโตของยอดแฟนเพจน่าสนใจโดดเด่นกว่าแบรนด์อื่น ๆ ที่พุ่งสูงขึ้นถึง 10 เท่าภายในระยะเวลาเพียงหนึ่งเดือน (มี.ค. - เม.ย. 2020) ซึ่งอาจเป็นผลมาจากการขยันโพสต์ตามอัตราเฉลี่ยของ YoY อยู่ที่ 176% และ 200% ในเดือน มี.ค. - เม.ย. 2019-2020 ตามลำดับ อีกหนึ่งคีย์สำคัญที่ทำให้ยอดแฟนเพจเพิ่มขึ้นคือ เนื้อหาที่ดึงดูดความสนใจในแต่ละโพสต์ ถึงแม้ว่าทั้ง 3 แบรนด์จะนิยมโพสต์ในช่วงเวลาเดียวกัน แต่ก็มีสไตล์การโพสต์ของเนื้อหาที่แตกต่างกันออกไป
Bonchon โฟกัสกับการโพสต์โปรโมทเมนูใหม่
KFC โพสต์บอกโปรโมชั่นรัว ๆ
ส่วน Texas Chicken ดึงดูดความสนใจโดยเชิญดารา เซเลบริตี้มาทำกิจกรรมร่วมกับโปรโมชั่น รวมทั้งประกาศแนะนำสาขาใหม่ ๆ
ยังมีประเด็นอื่น ๆ ที่น่าสนใจในการนำมาวิเคราะห์หา insight เพื่อการพัฒนาธุรกิจได้อีกหลายประเด็น เช่น มีคนเห็นโพสต์ในหน้าฟีดตัวเองเยอะแค่ไหน (ซึ่งเราเรียกกันว่า post reach) อะไรบ้างที่ดึงผู้ชมมายังเพจเรา แต่ละโพสต์สร้างยอดขายให้ได้เท่าไหร่ เป็นต้น นอกจากนี้ ธุรกิจร้านค้าควรศึกษาสถิติหรือแนวโน้มของร้านตัวเองที่อยู่บน platform ออนไลน์อื่นๆ เช่น LINE MAN, Grab Food, foodpanda และ platform ใหม่ ๆ ในตลาดที่มีให้เลือกมากมายเพื่อช่วยยกระดับการดำเนินธุรกิจ ถ้าวิเคราะห์ดูดี ๆ แล้วละก็ เราสามารถนำ insight ต่าง ๆ มาวางแผนกลยุทธ์การบริหารงานได้อย่างแน่นอน และถ้าคุณกำลังมองหาพาร์ทเนอร์ที่จะมาตอบโจทย์ในส่วนนี้ เซอร์ทิสพร้อมที่จะร่วมสนับสนุนการดำเนินธุรกิจ โดยใช้ข้อมูลที่คุณมี มาวิเคราะห์ให้เกิดประโยชน์ เพื่อปรับการทำงานให้มีประสิทธิภาพตามโจทย์ที่ธุรกิจคุณกำลังมองหาได้อย่างแน่นอนครับ
References: